تبلیغات
مدیریت فرهنگی - وقتی كتاب كالای فرهنگی نیست
شالوده و زیر بنای گسترش هر كشور ، فرهنگ است

وقتی كتاب كالای فرهنگی نیست

شنبه 15 اسفند 1388 09:06 ق.ظ

نویسنده : سیدامیرحسین هاشمی

 

نمی‌دانم از چه سالی تركیبی به اسم سبد كالا به واژگان ما پیوست و به گوش‌هایمان معرفی شد، كالاها و اقلام متفاوتی كه اغلب مربوط به تغذیه می‌شوند در این سبد جای گرفت و این سبد در حمایت دولت‌ها! درست همزمان با شكل‌گیری این سبد معروف از سوی دولت از طرف مردم هم بنا به ذائقه و علاقه كالاهای گوناگون دیگری به این سبد اضافه شد اكثر كالاهای این سبد، اقلام مصرفی بودند كه در ابتدا اغلب به وسیلة واردات تأمین می‌شدند و در چند سال اخیر برخی از آن‌ها به جمع تولیدات داخلی پیوستند. اما وجه اشتراك همه این كالاها نحوه عرضه و ارائه آن‌ها به مصرف كننده‌ها بود.
اماكن عرضه عمومی مدرن و بسته‌بندی شیك و مناسب، رقابت‌ در عرضه، به كارگیری نیروهای آموزش دیده برای ارائه كالاها، فراهم كردن دسترسی آسان و... همه از مواردی بودند كه در عرضه فروش این كالاها به مردم رعایت و به كار گرفته می‌شد تا فقط یك هدف محقق شود، فروش و در پی آن سود حاصل از فروش برای تولید كننده.
اما از آنجا كه كتاب غذای روح است و هیچ‌كس هم متولی غذای روح نیست، هیچ‌گاه هیچ كتابی در این سبد قرار نگرفت تا كتاب جزو مظلو‌م‌ترین غذاها باشد.
هرچند چرخه تولید كتاب یا هر رسانه‌ مكتوب دیگر در كشور ما اغلب دچار نقص است اما مرحله آخر این چرخه یعنی فروش و عرضه كتاب به مردم هم حكایت دیگری دارد.
نویسنده یا مؤلف پس از تلاش و زحمتی شایان توجه كتابی را آماده چاپ و نشر می‌كند. ناشر هم با كلی دردسر از تهیه كاغذ گرفته تا كیفیت چاپ آن را آماده ارائه به بازار می‌كند، پس از این مرحله، در كشور ما دو اتفاق می‌افتد. كه خارج از اراده دولت است، البته دولت به معنای عام.
منظور این است كه جدا از خریدی كه اغلب دولت و نهادهای وابسته به آن در حیطه نظر انجام می‌دهند. رسانه‌های مكتوب نظیر كتاب به دو شیوه به مخاطب عرضه می‌شوند، اول اینكه ناشران آن را به وسیله فروشگاه‌های وابسته به انتشارات خود كه در سطح كشور به عنوان نمایندگی توزیع عمل می‌كنند به شكل عمده به فروش می‌رسانند و دوم اینكه كتاب را به فروشگاه‌هایی كه كار عرضه و توزیع كتاب‌های گوناگون را به شكل تك فروشی به عهده دارند، می‌سپارند.
در این مراحل هم كتاب دچار آسیب‌ها و معضلاتی می شود كه باز هم بر مشكلات عدیده چرخه كتاب‌خوانی می‌افزاید. برخی از این آسیب‌ها را می‌توان اینگونه بر شمرد.

نقص و كمبودهای فروشگاه‌ها
سؤال اینجاست كه كتاب به عنوان تولیدی كه كالایی است سرمایه‌ای كه باید مصرفی هم باشند، كجا باید به مخاطبش عرضه شود. آیا چون كتاب را هم یك كالا می‌دانیم می‌توان آن را در مغازه و فروشگاهی كه می‌توان هر چیز دیگری را هم در آن عرضه كرد، در معرض دید مخاطبین قرارداد؟
به راستی جایگاه عرضه كتاب باید چه خصوصیاتی داشته باشد، آیا فروشگاه‌هایی كه تا سقف قفسه‌بندی شده‌اند و این قفسه‌ها هم تا آنجا كه ظرفیت داشته‌اند از كتاب‌های مختلف پر و براساس سلیقه صاحب مغازه بسته‌بندی شده‌اند آن هم تقسیم‌بندی كه فقط خود فروشنده از آن سردر می‌آورد، روش مناسبی برای ارائه كتاب است؟!
متاسفانه در اغلب فروشگاه‌ها یا به عبارت بهتر مغازه‌های كتاب‌فروشی هیچ آگاهی و اطلاعی از آنچه پیش روی خریدار در مغازه مهیا شده، به او داده نمی‌شود. شاید در یك جمع‌بندی بتوان گفت از آنجا كه فروشندگان كتاب بر این باورند كه وقتی فردی پای در مغازه آن‌ها گذاشت، به طور حتم نیازمند خرید كتاب است و باید این كتاب را از همین فروشگاه تهیه كند پس فضای داخلی فروشگاه در انتخاب خریدار هیچ تأثیری نخواهد داشت. لذا نه فروشنده تلاش می‌كند تا فضای مناسب‌تری را برای عرضه فراهم كند و نه متاسفانه خریدار هم توجهی به این نكته دارد و آن را در خرید خود دخیل می‌داند. البته شاید بتوان این موضوع را درباره آن دسته از خریداران گفت كه از روی اجبار كتاب می‌خرند مثلاً خریداران كتاب‌های دانشگاهی، كه به واقع برای این دسته هیچ اهمیتی ندارد كه كتاب را از كجا تهیه می‌كند، مغازه، فروشگاهی مجهز و شیك، دستفروشی كنار خیابان و... آنچه برای این گروه اهمیت و اولویت دارد، دسترسی و ضرورت دستیابی و استفاده هر چه سریع‌تر از كتاب مورد نظرشان است. شاید نگاهی دوباره به فضای داخلی غرفه‌های فروش كتاب و ساماندهی آن‌ها براساس دسترسی سهل و امكان بازدید آسان قبل از خرید برای خریداران، از سوی صاحبان فروش بتواند علاوه بر احترام به كتاب و علاقه‌مندان آن، رونقی هم در فروش ایجاد كند.

بی‌توجهی به تبلیغات
تاكنون تیزر تبلیغاتی یك كتاب را در تلویزیون دیده یا از رادیو شنیده‌اید؟ تا به حال چند بار در نشریات پرتیراژ درباره به بازار آمدن یك كتاب خبر یا گزارش مفصل دیده‌اید؟ آیا بر بیلبوردی در میدانی از شهر عكسی از كتاب و نویسنده‌اش را دیده‌اید كه شما را دعوت به خریدن آن كتاب كند؟
آیا تا به حالا آگهی‌ای در باره جزئیات یك كتاب تازه منتشر شده و اطلاعاتی درباره نویسنده، ناشر و ... در كنار سایر رپرتاژهای روزنامه‌ها و نشریات دیده‌اید؟!
اینكه در عرصه تبلیغات و اطلاع‌رسانی در حق كتاب و پدید آورندگان آن ظلم شده است، حرفی نیست. اما آیا ورودی، ویترین و فضای داخلی فروشگاه‌های عرضه كتاب هم نمی‌توانند جایگاهی برای تبلیغات باشند؟
آیا مسوولان، متولی ویترین یك كتابفروشی هم هستند كه از این جایگاه كه در معرض دید عموم قرار دارد به جای تبلیغ و اطلاع‌رسانی درباره كتاب‌های تازه‌منتشر شده، پرفروش و... به تبلیغ لوح‌های فشرده و كاست‌های جدید خواننده‌ها و پوسترهای بازیگران می‌پردازیم؟
چرا در كمتر فروشگاه‌ و مجموعه‌ای كه به عرضه كتاب اختصاص دارد تابلو، پارچه‌نوشته، بیلبورد و... دیده می‌شود كه در آن از آخرین تازه‌های نشر سخن به میان آمده باشد. آیا اگر شما امروز در راستة كتاب‌فروشی‌های خیابان انقلاب قدم بزنید، می‌توانید از آخرین اوضاع نشر، آخرین تألیفات، ترجمه‌های جدید، آخرین نوشته‌های نویسنده‌های نامی و... به راحتی اطلاع پیدا كنید؟!
آیا ما نباید دیگران را از آن چه داریم آگاه كنیم. و مخاطبان ما هم هنگام انتخاب به اطلاعات دسترسی داشته باشند.
شاید با این نگاه بهترین جایگاه اطلاع‌رسانی، درست در كنار جایگاه فروش و عرضه باشد تا خریدار با آگاهی انتخاب كند. البته از آنجا كه یك رسانه مكتوب خود به خود متولد می‌شود، شایسته است این تبلیغات محتوا، نویسنده ناشر و... را هم در بر گیرد چون همه این‌ها می‌توانند جز عوامل فروش و تأثیر‌گذار بر آن باشند.
به نظر می‌رسد از آنجا كه در بحث تبلیغات، كتاب، فیلم‌سینمایی نیست كه مثلاً حضور فلان بازیگر خود به خود عاملی برای تبلیغ باشد نهادهای فرهنگی مسئول بایستی در امر تبلیغات، آغازگر حمایت‌ از كتاب و پدیده آورندگان آن باشند.

استفاده نكردن از كادر مجرب
یكی از عوامل مهم و قابل توجه در عرضه هر كالایی به كارگیری نیروهای آموزش‌دیده، مجرب و با توانایی برقراری ارتباط مؤثر با خریدار است. حال اگر این كالا، تولیدی فرهنگی باشد، دارا بودن این ویژگی‌ها برای فروشندگان مهم‌تر و الزامی است. متاسفانه در فروشگاه‌های معمولی عرضه كتاب و حتی در فروشگاه‌های بزرگ و معتبر كه اغلب نماینده ناشران بزرگ كشور هستند، كمتر دیده می‌شود كه نیروهای به كار گرفته شده در بخش عرضه از تخصص‌های لازم برخوردار باشند.
به نظر می‌رسد حداقل‌های یك فروشنده كتاب نظیر، اطلاع‌ كلی از محتوای كتاب‌ها، آشنایی با نویسندگان، تحصیلات و... الویت‌هایی است كه باید در انتخاب فروشندگان لحاظ شود. البته در كنار این موضوعات باید به ظاهر، نوع پوشش، آراستگی و نحوه حضور فروشنده‌ها در محیط حضور محصولات فرهنگی دقت و سختگیری لازم را مبذول داشت.
باید باور داشته باشیم كه خریدار و فروشنده كتاب و سایر اقلام فرهنگی چیزی كمتر از یك مشتری و پیش خدمت یك رستوران ندارند.
باور كنید رویای یك فروشگاه كتاب كه در آن مخاطبان می‌توانند در محیطی آرام با نویسنده و ناشر كتاب مورد نظرشان هم كلام می‌شوند، جلسات نقد كتاب در آن برگزار می‌شود، كتاب‌های چاپ اول در آن رونمایی می‌شوند و فروش اینترنتی در آن انجام می‌شود و... همه و همه یك جا برای علاقه‌مندان به رسانه مكتوب ماندگار در آن فراهم شده باشد. خیلی دور از دسترس نیست، اگر برای سیاهه‌هایی كه بر كاغذ نشسته‌اند تا میراث ماندگار ما شوند. ارزش و احترام قائل شویم. برای آنهایی كه می‌خواهند از این میراث بهره‌گیرند، حرمت
البته در پایان ذكر این نكته هم لازم است كه در این مقال سعی شد تا از نگاه خریدار و مخاطب به مقوله فروش و نحوه عرضه كتاب نگاه شود و نباید از مشكلاتی هم كه فروشندگان اقلام فرهنگی با آن روبه‌رو هستند، غافل شد و در ارائه راهكار برای حل مشكلات عرضه كتاب از آن‌ها چشم‌پوشی كرد.

مقاله از :

هادی قبادی  (سایت سوره مهر)




دیدگاه ها : نظرات
آخرین ویرایش: شنبه 15 اسفند 1388 09:07 ق.ظ