تبلیغات
مدیریت فرهنگی - نظریة تزریقی یا گلوله جادویی
شالوده و زیر بنای گسترش هر كشور ، فرهنگ است

نظریة تزریقی یا گلوله جادویی

جمعه 18 تیر 1389 05:49 ب.ظ

نویسنده : سیدامیرحسین هاشمی
ارسال شده در: نظریه های ارتباط جمعی ،

نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :

- سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

-ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

- مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

-تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.

نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد .آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند .پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .

اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است.تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص)کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است .مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید : (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اند و به زودی در محلی به نام گروورس می MillGrover در ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید . ))

این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد .سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند .مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.

تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.

با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

منابع :

1_ Davis, D.K. & Baron, S.J. (1981)

2_ Golden, L.L. & Alpert, M.I. (1987)

3_ Lazarsfeld, P.F. Berelson, B.Gaudet (1968)

4_ Berger, Arthur Asa, Essentials of Mass Communication theory

5_ Defleur, Melvin _ therories of Mass Communication (New York)

منبع مطلب : وبلاگ  دریچه ای بسوی  ارتباطات  :   http://majdnia.blogfa.com




دیدگاه ها : نظرات
آخرین ویرایش: جمعه 18 تیر 1389 05:57 ب.ظ